大大批百货商场的一层都属于高端护肤品专柜，它们流光溢彩，香气氤氲。但此中绝大局限属于国际大牌，譬如迪奥、兰蔻、纪梵希、雅诗兰黛、YSL等。毛戈平（以下称“MAOGEPING”）是为数未几的中国品牌之一。

　　据欧睿国际数据，2020年中国百货商场渠叙出卖的高端彩妆产品墟市排名中，毛戈平排名第10，胜过国际品牌植村秀、玫珂菲和NARS，成为*入榜的中原品牌。

　　与线上兴起的新彩妆品牌各异的是，依然创立23年的毛戈平早期从墟市专柜腾达，至今已经开了360多家专柜。打一开始，它就为自己起了个“高调”——对标一线元，比一线元的网红大红瓶面霜也贵了不少。

　　而今，MAOGEPING无误也成了头部国产老牌打扮品牌之一。2022年，毛戈平公司营收16.8亿元，净利润3.49亿元，比较两年前的业绩翻了一倍。这个别量，与A股上市公司丸美股份靠近，而丸美股份市值进步150亿。

　　建设人毛戈平在中国修饰届自成一派，也每每灵活在热搜上。譬如他们给闻名美妆博主“深夜徐教化”妆扮的短视频取得了6亿播放量，引发网友热评。

　　今年3月，毛戈平向A股提议了抨击。倘若上市，毛戈平也将成为“A股国货彩妆*股”。值得着重的是，毛戈平在2016年度初度提交招股书，但随后因大股东的标题被停滞上市，目下是时隔7年后的二度IPO。以募资额筹划，毛戈平上市后，实控人毛戈平、汪立群鸳侣身家将超20亿元。

　　假使概况看填充曲线进取，但依附单一品牌、与建设人强绑定、眷属企业鲜明等因素，毛戈平上市之路仍有问号。

　　因创设了*个别特性的“毛氏装扮术”，59岁的毛戈平在中国妆扮界是标帜性人物。

　　我们擅长利用光影塑形凸显每个体的面部特色，我们的化装理论方今也受到很多美妆师的追捧——先塑造骨相、后刻画五官。“没有什么会久远年轻，流行会逾期，佳丽会迟暮，但在全班人眼里，每个女人都有自身的特殊美，因人而异去塑造才是对的，所有人要用艺术美学的眼光凝望和构建女性大方、场面的美，如此的美才经得起手艺的钻研和考验。”

　　毛戈平做化装师颇为临时。13岁时，所有人考进浙江省艺术私塾越剧院，后又被分派到浙江越剧院，19岁就跟着剧团在世界演出。一次表演中，因剧团打扮师偶尔有事，嗓子正在修养期的毛戈平便顶替上场。查究到越剧优伶的性命周期较短，毛戈平舒适借此时机转型。

　　刘晓庆当时在剧里的扮相，抢先15岁少女到80岁老人，对化妆手艺提出了超高央求。毛戈平扛了下来，卓异完毕任务。随着电视剧热播，毛戈平名气也水涨船高。我们捉住机会，开初创业，并在2000年于杭州建设了毛戈平品牌。

　　主品牌MAOGEPING定位中高端，跻身中高端百货商场专柜，住手去年底在六关开了367家专柜。2022年，MAOGEPING一个直营专柜的均衡收入约为237万元，经销专柜收入为109万元。

　　除了MAOGEPING外，他们们还在2008年创建了一个名为“至爱生平”的品牌，主打更世人的市场，价格比毛戈平稍低。由于其只在经销渠说出售，营收占比仅超1%，生存感并不高。

　　在卖装扮品以外，毛戈平的扮装培训买卖也风生水起，去年收入4609.05万元。毛戈平培训学校的的课程学费，坚守内容和时长在3500-33800元不等。据悉，不少高足毕业落后了国际大牌事件，也于是，有人称之为“彩妆品牌高管的‘黄埔军校’”。

　　除了收学费外，毛戈平还能赚一波卖给弟子的化装品和用具。假使并不强迫购置，但往时三年，经历装扮培训买卖，妆扮品和东西等能带来平均每年约切切元营收。

　　2020年至2022年，毛戈平营复原合扩充率来到38.11%。2021年同比添加抵达62.33%，是近10年来的最速扩张。2014到2022年，毛戈平净利润从0.47亿元添补到3.48亿元，扩大了7倍。此外，其越过20%的净利率在也远高于上市公司上海家化、贝泰妮、珀莱雅等。

　　在一众中国美妆品牌中，毛戈平的毛利率非常高。往日三年，其综合毛利率均高于80%。

　　以与毛戈平营收体量临近的丸美股份为例，2021年丸美股份的毛利率为64.02%，毛戈平则为80.54%。同期的国际大牌欧莱雅和资生堂，也都唯有73.88%和74.6%。

　　MAOGEPING在价值上与国际大牌不相坎坷。一瓶30ml的粉底液卖420元，一款建容盘卖到880元，就连一套装扮刷也卖到1895元。比拟新国货彩妆代表*日记，30ml的粉底液卖165元，修容盘则在百元以下。

　　再来照看肤品线g）。比拟来看，同样主打抗老紧致服从的SK-II小红瓶精粹液980元/瓶（30ml），大红瓶面霜980元/瓶（50g）。

　　成立20多年，毛戈平还未开设内中生产线多个员工中，研发人员唯有44人，比财务人员还少。

　　三年申报期内，毛戈平研发费用分袂为1067万元、1370万元和1456万元，占买卖收入的1.21%、0.96%和0.87%，低于行业平均程度。来看2021年，毛戈平0.96%研发费用率不只低于欧莱雅3.45%、资生堂2.47%，也低于国内同体量上市公司丸美股份2.83%。

　　定着一线大牌的价，怎样让人买单？毕竟上，毛戈平的广告营销费用相比平常美妆品牌并不高——2022年，其广告费及营业宣传费占总营收不到20%，而国内美妆企业的平衡宣传费用占比在30%-45%把握，国际品牌则在25%独揽。毛戈平更巴望资历线下彩妆专柜的专业试妆通过拉来客户。柜员们卖的不止是美妆产品，更是在发卖美妆经管策划。

　　因而，除了广告费用，柜员们的薪酬也算在毛戈平的发卖费用中。2020-2022年，两年工夫，毛戈平的贩卖费用翻倍增长，从3.71亿元涨到7.86亿元，占营收比也从42.09%扩大到46.76%。

　　不过除了营销“妆扮换脸术”和东方美以外，毛戈平谈故事的才干先导际遇了新人挑拨。去年底，同样主打“东方美学彩妆”、也同在杭州设立的新锐彩妆品牌花西子在西湖边开了*家线下旗舰店，衔尾苹果旗舰店、LV旗舰店——官方称店肆重点为“隐园”，风格妥协了中原园林的神韵和“今世山人哲学”，曾引起不小的动荡。

　　此外，花西子旧年颁发要在来日5年参加10亿做研发。毛戈平这回IPO拟募资11.21亿元，花在研发焦点开发的费用9713.74万元，仅占总募资额的0.87%。个中8亿元将会花在渠道建造和品牌填补。看来，毛戈平感应眼下的中央如故是品牌与渠谈。

　　2014年和2015年，毛戈平曾接收两轮融资，但受到投资机构九鼎股份“暴雷”受证监会侦伺教养，IPO之路被弃置。直到今年3月，九鼎集团的惩治落地，毛戈平再次创议上市冲击。

　　但毛戈平错过的太多。它不单错失了昔时几年美妆市场进步神快、热钱涌动的黄金时代，*日记等新泯灭品牌在成本市场上的估值神话破灭，也让本钱更为审慎和阒然。

　　*，MAOGEPING为了定位高端，打出“专业”的属性，并以柜台经历式装扮教授为亮点，但这种专业也在某种程度上部分了自身生长，拉远了品牌与寻常耗费者的隔离。

　　以MAOGEPING的经典粉膏为例——先要用粉膏同伴（一种精华）“激活”，再搭配特制的三角皮面粉扑用非常的本事“掷按”上妆。有消耗者在专柜经历了一整套繁杂的进程后暴露，“眼睛会了手还不会”，回到家束手无策。应酬平台上对这款粉膏的评价，生存“国货之光”和“智商税”两极。

　　第二，毛戈平整个公司都高度仰仗于MAOGEPING这个单一品牌。MAOGEPING在2022年进贡了超95%的营收。反观国际大牌，公司不时会分出高端线和人人线不同梯度的产品矩阵。譬如欧莱雅的高端系列赫莲娜、兰蔻、圣罗兰等在迩来一年功勋了36%的事迹，大众线巴黎欧莱雅、美宝莲等则贡献了29%的营收。

　　第三，毛戈平深度绑定了成立人IP，品牌的起势也随同着毛戈平本身的教养力。更严重的是，毛戈平是一家范例的眷属企业。毛戈平是董事长兼总经理，老婆汪立群是副董事长。毛戈平、汪立群鸳侣直接持有公司53.71%的股权，毛戈平的两个姐姐毛霓萍、毛慧萍差别持股11.08%与9.38%，汪立群的弟弟汪立华持股5.97%，实控人家眷阴谋持有毛戈平81.88%股权。

　　遵照欧睿国际数据，2016 年至 2020 年中原内地彩妆商场的年复合加多率是20.31%，估计2025 年中原腹地彩妆市场畛域将抵达 1217.00 亿 元。从人均彩妆消耗额来看，2020年，华夏人均打发仅为 42.6 元，远低于日本47.8美元、韩国46.6美元，以及美国的50美元。相较于成熟彩妆市场，华夏彩妆墟市还远未到天花板。毛戈平近些年的事迹填充，也是华夏彩妆商场须要喷发，叠加毛戈平己方出圈的流量盈余。

　　但彩妆墟市风口转折、“内卷”严浸，毛戈平面临的压力并不小。中原彩妆墟市被国际大牌占领，太供应一个来自华夏的“大牌”了。眼下看来，毛戈平有时机，同时也有隔断供应追赶。

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