券商观念化装品系列专题:欧莱雅-深度复盘 百年美妆帝国崛起启发录
2022-11-01 51

  10月28日,民生证券公告一篇化装路德业的争执报告,呈报指出,欧莱雅-深度复盘,百年美妆帝国振兴开采录。

  欧莱雅:从美发产品发迹的百年环球化美妆巨擘。公司创立于1909年,最早业务从染发剂起身,历经百余年发展,已成为全球最大的扮装品企业,产品销往海内外150个国家地区,甩手22年10月,欧莱雅旗下占有高级化妆品、公众装扮品、活性健康化打扮品及专业美发产品4大职业部,品牌矩阵遮盖护肤、彩妆、香水、护发、染发等五大品类,如意低中高端区别用户的须要。

  (1)品牌端:外延并购助力梯度化多品牌矩阵打造,构筑成长根基。欧莱雅始末屡屡外延并购行动延续伸张品牌矩阵,收并购经过中重视品牌之间的区别化与优势互补,收购后对品牌举行深度赋能,助力被收购品牌结束疾疾生长,同时借助收并购行径蔓延负担要旨因素身手,夯实产品的角逐优势。

  (2)研初步:研发实力铸就穿越周期的时髦。历任处理层均具备茂密的研发基因,研发费用参加较高,欧莱雅~3-4%的研发费用率处于同业较高水准,公司设有遍布环球的研发要旨,并针对本土的审美与文化举办针对性的研发;旗下科学辩论、操纵科学研究与产品开采三大团队合力研发,发掘出王牌成分玻色因,并在多款产品线中得到差异的诈骗;

  以研发势力为基本,公司旗下大单品兰蔻小黑瓶延续跳级迭代,铸就大单品超长生命周期的同时不息塑造和平稳品牌情景。

  (3)渠路:本土化渠路结构,中原地域保养线上渠道构造。欧莱雅从法国发迹随拓展至欧美市集,90年头初进军新兴市集,随后重点滋长亚太区域。2014年,欧莱雅发轫举办渠路革新,聚焦线上墟市,开启数字化远征。在华夏市集,随着电商渠路紧急性日益凸显,欧莱雅珍爱举行线上渠路组织,延续加码电商渠途。

  (4)营销:从“高举高打”到数字化灵便营销期间。投入数字化营销时刻,欧莱雅紧抓市场潮流,多元并举抬举营销效力,借助流量明星代言、KOL种草带货、直播等模式伸张品牌陶染力,并将美妆与数字化深度共同,扶助卖出费用投放功用,2021年销售费用率~33%。

  (1)外延并购丰饶品牌矩阵,深度赋能加强购后处理:外延并购可助力团体收场品类组织的速速扩大,不停完全本身的品牌矩阵,收并购后的品牌培养与解决材干十分紧要,是否基于品牌的特异性进行针对性地深度赋是能否助力其结束速速发展及胜利告竣“1+1>

  2”的多品牌运营结果的合节。

  (2)研发为本,“大单品”常青树可助力品牌穿越周期:欧莱雅仰赖研发基因深厚,研发费用率永久袒护在3%+,得胜研制出多个核心要素,助力旗下产品品德与效能跃升,成为品牌持久弥坚的大旨来由之一,与此同时,着重研发、持续夯实研发实力可附和群众成打造高品质、高复购的常青大单品,并对大单品实行迭代,助力品牌力的接连培养,铸就超出周期的美丽;

  (3)高效营销与渠道灵活化解决相辅相成:参考欧莱雅拣选各种化营销伎俩在特定渠途对明星单品举行浸点营销实行,卖出费用投放影响高,着眼国内,珍惜渠路的精华化处理与资源分派、特定渠路营销政策定制的国货美妆龙头有望进一步稳固本身竞争优势。估值方面,过程对欧莱雅史乘估值实行复盘,展示公司2006-2014年时刻净利润CAGR为15.11%,技能PE中枢为23X,2015-2021年间公司净利润CAGR为5.67%,PE核心提升至33X,估值中央的抬举紧要源自集体无间被验证占据品牌矩阵一连扩张的本领、较高的业绩的决断性与发展宁静性。

  投资提议:对标国内,可重心眷注主品牌增长势头强劲同时积极实行多品牌矩阵结构、珍爱研发气力培植并拔取反应作为、积极符闭渠路变迁并进行灵动化管理的国货美妆龙头企业,提倡关怀:珀莱雅603605)、华熙生物、上海家化600315)等。

  说明:本文引用第三方机构颁发呈报音讯源,并不保证数据的实时性、确切性和完全性,数据仅供参考,据此交往,垂危自担。

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